Karl Lagerfeldは実はマーケティングの天才です

3月5日、フランスのクラシックラグジュアリーブランドChanelはパリのグランドパレス（Grand Palais）で2019/20秋冬コレクションを予定通り開催し、2月19日に死去した元クリエイティブディレクター、カール・ラガーフェルド氏の生前最後の遺作を展示した。人々は彼の驚くべきデザインの天才を感嘆すると同時に、贅沢品業界のために残したより多くの遺産を追憶し、総括している。

「ファッション大帝」と呼ばれるKarl Lagerfeldは、究極の仕事精神と潮流の正確な予審のほか、彼の独特なビジネスの才能もいつも話題になっている。

Karl Lagerfeld本人はビジネスやマーケティングには全く興味がないが、これらの俗物は耐えられないとさえ思っている。しかし、彼はビジネス手段に本能に近い才能を持っていることは否めない。彼は伝統的なブランドの現代化改造のテンプレートを作り、「物語を語る」ことでブランド内容を豊富にし、ブランドのソフトパワーを増やし、その上で既製服の価格を高め、ブランドにより多くの利益をもたらした。

そのキャリアを振り返ると、独自のマーケティング手段を駆使してChanelの再生を支援しただけでなく、贅沢品の定義を新たな高さに発展させた。リヨンビジネススクール（EM Lyon Business School）ファッション研究科のElodie Nowinski教授は、「Karl Lagerfeldは得難いマーケティングの天才だ。高品質の服からデザインのインスピレーションを抽出し、消費者の商品への渇望を強化する方法を知っている」と評価した。

　　投資は必ず報われる

「Karl LagerfeldがChanelをどのように再生させるか」をケースとして分析すれば、多くの専門家が心当たりがないかもしれない。Karl Lagerfeldはあまりにもわがままなので、彼は自分のやりたいことしかしませんが、一歩一歩が絶妙です。彼はChanelブランドの発展段階ごとに必要な側面をよく知っており、常に積極的に変化を遂げている。

複雑で困難な経営ルールについては知らないが、「投資は必ず報われる」と信じてきたと告白したことがある。

2013年のChanel高級手作り工房Métiers d’Artシリーズを例にとると、その発表コストは300万ドル前後。Karl Lagerfeld氏は、「予算は私の考えではありません。私の考えを実現するのにはあまりお金がかかりませんが、お金も贅沢品の意味です。すべての投資は豊かなリターンをもたらし、1ミリもかからずに同じ効果が得られると思っている人がいたら、彼らは大間違いです」と話した。

そのほか、Karl Lagerfeldは善良で包容的な性格で、仕事に対して厳格で妥協しない態度もChanelが優雅でチーム精神の強い企業文化を形成するのを助け、ブランドの凝集力と従業員の忠誠度と仕事への情熱を大いに強めた。

何事にも親身になって、Karl Lagerfeld自身も自分が十分な「制御狂」であることを認めているが、彼は店やライセンス製品のデザイナーに手を振ったことがない。彼はかつて、自分の仕事はChanelの店舗に人々を引き付けることであり、他の小売体験と消費者関係はチームの専門家が担当していると述べた。

　　ショーで物語を語る

1985年から、Chanelは各種高級手作り工房を次々と買収してきた。現在、Métiers d’Art高級手作り工房は26軒あり、すべてChanel傘下の子会社Paraffectionに帰属している。これにより、Chanelは伝統的な手作り工房を守る先鋒となり、また、完全なMétiers d’Art工房シリーズの作品で手作り職人の優れた技を表現する唯一のブランドとなった。

傘下の各職責を担う高級手工坊はChanelに唯一無二の高級既製服を創造する優位性を持たせただけでなく、Chanelが珍しい革、毛皮の使用を中止すると宣言した底力も成し遂げた。詳しくは『華麗志』歴史報道：Chanel宣言：ワニ皮などの珍しい革と毛皮の使用を中止する）

2002年12月、Karl LagerfeldはChanel本社で第1回Métiers d’Art高級手作り工房シリーズの発表会を行った。当時、Chanelのライバルであるエルメス（Hermès）とLVMHのフラッグシップブランドLouis Vuitton（ルイ・ヴィトン）の最高経営責任者を含む65人のゲストが出席した。当時の服装のスタイルは覚えていないが、将来性のある発表会であることは認められている。

年に一度のMetiers d’Art高級手作り工房シリーズの発表会はKarl Lagerfeldのインスピレーションの源となっただけでなく、Chanelブランドの内容の主な源となり、ブランド創始者Coco Chanelの成長史と既製服のデザインのインスピレーションの舞台を語った。感動的な物語とショーが醸し出す雰囲気は、Metiers d’Artシリーズの価格とコレクション価値を上昇させ、間接的にブランドの既製服価格を高めた。

2012年のMetiers d’Art高級クラフト工房シリーズの発表会がスコットランドのメアリー女王誕生のLinlithgow Palaceで開催された。Karl Lagerfeldは、Coco Chanelと英国初の富であるウェストミン公爵（Duke of Westminster）との嘆きの恋、ブランドとカシミヤ高級工房Barrie Knitwearとの縁と定番のツイードスーツの誕生を短編で語った。「教科書的な物語」のモデルとも言える。

ブランドの話題度をさらに高めるために、Karl Lagerfeldは他の既製服ショーにも「シーンシミュレーション」を適用した。2017年秋冬シリーズのロケットも、2018年秋冬シリーズの森も、2018/19 Métiers d’Art工房シリーズの古代エジプト博物館も、Chanelのショーごとに話題になる。

　　消費者の新鮮さを保つ

Chanelがクリエイティブディレクターを務めていた時、Karl LagerfeldはファストファッションブランドZaraとH&Mが絶えず新製品を発売することで消費者により多くの驚きを与え、ブランドに対する新鮮さを維持していることを発見した。（ファストファッションブランドと名を連ねる初のファッションデザイナーで、H&Mとの限定コラボモデルが発売されるや否や完売した）

この傾向に適応するために、Karl Lagerfeldは自分の仕事量を増やし続けており、Saint-Tropez（サントロペ）へ休暇に行く過程で、Karl LagerfeldはChanel店舗に専門の休暇装備が不足していることを発見し、2018年に冬のスポーツカプセルシリーズCoco NeigeとビーチリゾートシリーズCoco Beachを発売した。

Karl Lagerfeld氏は、「ファッションは絶えず意見交換することだ。過去の成果は重要ではなく、最も重要なのは今のファッション発展に貢献することだ。絶え間ない挑戦もこの職業が私を惹きつける場所だ」と話してきた。

新製品を次々と発売することで、Chanelはますます多くの消費者を引きつけている。このような経営方式は他のブランドの模倣も招いているが、このような絶え間ない上新速度が自分にとってストレスになっていると文句を言うデザイナーは多い。

Karl Lagerfeld氏はこれについて、「豊かな給料は私たちが受けている圧力に適している。もし受け入れられないなら、いっそこの仕事をしないでほしい」と話した。

3月5日のビッグショーで、シャネルはパリ大御所をアルプス麓のスキーリゾートに改造した。そしていつものように、観客全員にKarl Lagerfeldと署名した招待状が届いた。カードにはKarl LagerfeldとCoco Chanelの自画像と彼の手書きの一言「The Beat Goes on…（ビートは続く…）」が印刷されている